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에이전틱 커머스 뉴스피드 Vol. 1

AI가 쇼핑을 “도와주는” 수준을 넘어, 이제는 실제로 쇼핑의 상당 부분을 “대신 수행하는” 단계로 넘어가고 있습니다. 상품을 찾고, 비교하고, 맥락에 맞게 추천하고, 때로은 결제 직전까지 이어지는 흐름까지. 이른바 에이전텍 커머스(Agentic Commerce)는 더 이상 개념 소개에 머무는 주제가 아니라, 주요 플랫폼과 리테일 기업들이 각자의 방식으로 시장 주도권을 잡기 시작한 변화의 이름이 되고 있습니다.

특히 지금은 단순한 기술 트렌드를 넘어, 누가 쇼핑의 새로운 인터페이스를 만들고 표준을 선점할 것인가를 두고 경쟁이 벌어지는 시기입니다. 이번 글에서는 에이전틱 커머스의 최근 흐름과 실무자가 주목해야 할 포인트를 정리했습니다.

1. OpenAI, 결제보다 ‘상품 발견’에 집중

한줄 요약: ChatGPT 안에서 바로 결제하던 'Instant Checkout'이 사라지고, 대신 쇼핑 탐색 경험이 대폭 강화됐습니다.

이미지 출처: OpenAI

이번 콘텐츠에서 가장 상징적인 장면 중 하나는 OpenAI의 전략 변화입니다. 지난해 선보였던 ChatGPT 내 직접 결제 기능인 Instant Checkout은 공식적으로 사라지고, 대신 Product Discovery, 즉 상품 탐색 경험 강화에 집중하는 방향으로 무게가 옮겨졌습니다.

왜 바꿨을까요? OpenAI 스스로 "초기 버전이 우리가 제공하고자 하는 유연성 수준에 미치지 못했다"고 인정했습니다. 머천트 온보딩이 어렵고, 상품 데이터 정확도가 낮았으며, 멀티 아이템 장바구니나 로열티 프로그램 연동도 안 됐던 게 문제였습니다. 실제로 Instant Checkout에 합류한 Shopify 셀러는 약 30개에 불과했습니다.

새 버전에서는 시각적 상품 브라우징, 나란히 놓고 비교하기, 이미지 기반 유사 상품 검색 등이 추가됐습니다. 결제는? 머천트 자체 사이트로 넘기는 방식으로 전환했습니다. Target, Sephora, Nordstrom, Best Buy, Home Depot 등 대형 리테일러가 이미 상품 발견 기능에 통합 완료된 상태입니다.

흥미로운 숫자 하나: 에이전트 트래픽의 전환율은 15~30%로, 기존 이커머스 대비 5~10배 높습니다. 다만 전체 이커머스 세션 중 ChatGPT 비중은 아직 0.2% 미만입니다. 전환율은 높지만 볼륨은 아직 초기 단계라는 뜻입니다.

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2. Google UCP, ‘장바구니’와 ‘실시간 카탈로그’

한줄 요약: Google의 유니버설 커머스 프로토콜(UCP)이 드디어 멀티 아이템 장바구니와 실시간 상품 조회를 지원합니다.

이미지 출처: Google

Google이 1월 NRF에서 발표한 UCP(Universal Commerce Protocol)가 3월 19일 대규모 업데이트를 받았습니다. 핵심은 세 가지 신규 기능입니다.

첫째, Cart — AI 에이전트가 한 매장에서 여러 상품을 장바구니에 한꺼번에 담을 수 있게 됐습니다. 기존에는 단일 상품 결제만 가능했는데, 이제야 "장을 보는" 경험이 가능해진 셈입니다.

둘째, Catalog — 에이전트가 리테일러의 상품 카탈로그에서 실시간 상품 정보(재고, 가격 등)를 직접 가져올 수 있습니다. AI가 "이 제품은 현재 품절입니다" 같은 정확한 정보를 전달할 수 있게 된 것입니다.

셋째, Identity Linking — 쇼핑객의 로열티 멤버십과 회원 혜택을 AI 쇼핑 경험에 그대로 연결할 수 있습니다.

또한 Google은 Merchant Center를 통한 UCP 온보딩 절차를 간소화해 중소 리테일러도 쉽게 참여할 수 있도록 하고 있으며, Stripe·Salesforce·Commerce Inc.가 자사 플랫폼에 UCP를 네이티브로 구현할 예정입니다. UCP 기반 체크아웃은 현재 Google AI Mode와 Gemini 앱에서 미국 내 일부 리테일러를 대상으로 롤아웃 중이며, Google Pay로 결제됩니다.

UCP는 Shopify, Walmart, Target, Visa, Mastercard, American Express 등 20개 이상의 기업이 지지하는 업계 공동 표준으로, 에이전틱 커머스의 "HTTP" 역할을 목표로 하고 있습니다.

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3. Shopify, 560만 스토어를 AI 채널에 일괄 연결

한줄 요약: Shopify의 '에이전틱 스토어프론트'가 정식 오픈 — ChatGPT, Copilot, Gemini 등에서 바로 상품을 판매할 수 있습니다.

이미지 출처: Shopify

3월 24일, Shopify는 Agentic Storefronts를 모든 적격 머천트에 활성화했습니다. 560만 개 스토어의 상품이 ChatGPT, Microsoft Copilot, Google AI Mode, Gemini 앱에서 동시에 검색·구매 가능해진 것입니다.

주목할 점은 이것이 옵트아웃(opt-out) 방식이라는 것입니다. 별도로 신청할 필요 없이 대부분의 Shopify 스토어가 자동으로 포함됩니다. CEO 토비 뤼트케(Tobi Lütke)의 말처럼, "모든 Shopify 스토어를 기본적으로 에이전트 대응 상태(agent-ready by default)로 만들겠다"는 전략입니다.

Shopify를 사용하지 않는 브랜드도 새로 출시된 'Agentic 플랜'을 통해 Shopify Catalog에 상품을 등록하고 AI 채널에서 판매할 수 있습니다. 사실상 Shopify가 에이전틱 커머스의 인프라 레이어 역할을 자처하고 나선 셈입니다.

성과 지표도 인상적입니다. Shopify에서 AI를 통해 발생한 주문(AI-attributed orders)은 2025년 1월 대비 15배 성장했으며, 이미 Keen Footwear, Pura Vida 같은 브랜드가 Microsoft Copilot Checkout을 통한 매출을 기록하고 있습니다.

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4. Walmart, ChatGPT 안에 "Sparky" 전용 앱을 열다

한줄 요약: Walmart이 ChatGPT 내 전용 앱을 런칭 — 계정 연동, 로열티 적립, Walmart Pay 결제까지 지원합니다.

이미지 출처: Walmart

OpenAI의 쇼핑 전략 피벗과 동시에, Walmart는 가장 공격적으로 에이전틱 채널에 뛰어들었습니다. 3월 24일, Walmart은 자사 AI 커머스 에이전트 Sparky를 기반으로 한 ChatGPT 내 전용 앱 경험을 공개했습니다.

이 앱에서는 Walmart 계정 연동, 로열티 프로그램 연결, Walmart 자체 결제 수단 사용이 모두 가능합니다. 사용자가 ChatGPT에서 상품을 발견하면, Walmart 환경으로 자연스럽게 이동해 결제를 완료하는 구조입니다. 현재 웹 브라우저에서 이용 가능하며, iOS·Android 앱 지원은 곧 뒤따를 예정입니다.

이는 Amazon과 대조적인 행보입니다. Amazon은 ChatGPT를 포함한 외부 AI 에이전트의 접근을 차단하고 자체 AI 도구(Rufus)에 집중하는 반면, Walmart은 AI 플랫폼을 새로운 매출 채널로 적극 수용하고 있습니다. 또한 Walmart은 1월에 이미 Google과 손잡고 AI 기반 쇼핑 경험도 론칭한 바 있어, 복수의 AI 채널을 동시에 공략하는 전략을 취하고 있습니다.

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